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商业生死劫:25岁陷阱-河南封门村灵异事件

商业生死劫:25岁陷阱

这位理发小哥不是个案,而是千千万万年轻群体的真实写照。

相比之下,招行的策略就高明多了。即便是推出零额度信用卡,也要先把年轻人抓在手里。这样,当年轻人终于向主流金融产品回归时,他们想到的自然也是招行。

很多时候,正是这种鸿沟般的突然转变,让以年轻人为服务对象的企业措手不及!我们不妨称之为25岁现象。

是什么决定了一家企业之所以生、之所以死呢?我们通常谈起宏观环境、行业周期、内部机制,却常常忽略了用户行为。

结婚之后,要还房贷、车贷,计件工资制下,时不时会出现工资缺口。有一天招行电话营销贷款分期,就办了贷款。之后就一直在用了。

本文首发于微信公众号:苏宁金融研究院。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

创业平台的第一批用户,无一例外是求新、敢冒险的年轻人,当这些年轻人从校园步入社会、从单身走入婚姻时,行为模式发生剧变,变得更加保守稳健,向主流市场(如银行、互金巨头)回归。

在寻找自我认同的过程中,青少年喜欢尝试、追求新鲜事物、强调个性化和自我独立性,从商业角度讲,那些主打个性的小众商业品牌很对青少年的胃口。但正如埃里克森所讲,人在这一阶段面对的是“角色混乱”危机,而度过危机的标志就是形成“忠诚”的品质,即找到了自我与社会的同一性。

不少头部互金平台,手握千万年轻用户,也曾规划用户生命周期模型——大学阶段,匹配现金贷;初入职场,匹配车贷;职场中年,匹配理财。并据此进行一站式布局,但多以失败告终,不能晋身主流市场,手握千万用户又有何用?

如果仔细观察年轻人,经常能看到矛盾的两端:有些人是典型的月光族,追求消费与享乐,符合大众对95后的认知;有些人则吃苦耐劳,勤俭持家,与他们70后的父母并无二致。甚至同一个人,一年前还是月光,一年后就变得吃苦耐劳,让人困惑不解。

从这个意义上看,没能及时变成TOP品牌,成为小众品牌凋零的原罪。一个靠年轻人崛起的品牌,如果不能尽快升级为大众品牌,迟早会被用户抛弃。一句话,情怀可以作为一时的策略,最终还要产品本身能打才有出路。

25岁现象从生理上看,人的成长发育是渐变的,但婴儿期和青春期除外,在这两个高峰期,人会经历突变式生长;在社会心理上,人的成长成熟也存在突变期,突变期前后,行为模式剧变,成为企业兴衰的重要诱因。

我写过一篇文章《互金平台,上市后为啥“变差”了?》,从财务视角解释上市互金平台表现为何越来越差?也可以换个视角,用25岁现象来解释。

可结婚后,一切都变了。穿衣吃饭全面降级,一年也舍不得休息几天;取消了例行旅游,苹果手机退役时也换上了华为。

2015年之前,智能手机还是酷炫潮品,成功吸引了一波追求个性化的年轻粉丝。当这些年轻粉丝长大后,从开放走向保守,更加注重实用型功能,品牌的情怀溢价大幅缩水。此时,小众品牌往往不能在性价比、主流功能等方面满足粉丝需求(否则也就不是靠情怀支撑的小众品牌了),慢慢失去对早期用户的吸引力。

分化产生的根本原因是什么呢?OPPO、VIVO的逆袭,让很多观察者看到线下渠道和下沉市场的重要性,但这无法解释靠个性化、小众粉丝生存的品牌为何如流星般陨灭。

原来三年前他在逛街时,在路上偶遇招行的信用卡营销人员,好奇之下填了张申请表,没想到顺利获批了。这是他第一张信用卡,就一直在用。

当前,市场竞争越来越激烈,每家金融机构都在围绕用户做决策,但是,我们真的了解我们的用户吗?

我曾经询问一个快递员有没有申请过贷款分期?是哪家的?他给出的答案是招行,原因颇出我的意料之外。

我认识一位理发小哥,两年前他过着“上一月、休一月”的自在日子,一个月赚钱,一个月花钱,时不时带女朋友去天津旅游(从北京到天津,低成本高效率),上班的那个月也是说走就走,和打零工一般自由。

2015年之前,智能手机市场还算得上百花齐放,魅族、锤子、酷派等都还是响当当的手机品牌,分别俘获了一众粉丝;2015年以后,市场快速分化,只有进入TOP5的品牌挺过了最难熬的厮杀阶段,成为最后的赢家。

与此同时,智能手机行业加速成熟,不再是潮品代名词,这些小众品牌对新的年轻粉丝的吸引力下降。就像一个存在出入口的水池,早期用户不断流出,新用户流入缓慢,水位越来越浅,慢慢地,这些小众品牌就凋零了。

“年轻人是银行眼里的高风险群体,银行的普遍做法是敬而远之,避免向年轻人放贷。与之相应,年轻人对银行也是兴趣缺缺,瞅准机会,不介意幸灾乐祸一下。”

一边是家庭收入的永久性下降,另一边却是家庭支出的永久性增加。购房买车(农村结婚必备两大件,县城买房+小汽车一辆,外加彩礼若干)的贷款分期、孩子的抚养教育、父母的养老支出等纷沓而来,骤然间就扭转了他的生活观念和消费观念。

在我们印象里,用户行为基本是稳定的,可事实恰恰相反。在本文中,我将向大家论证,正是用户行为的突然变化,将很多明星企业推向死亡的深渊。

我们可以用25岁现象来解释。

以25岁作为蓝领群体的平均结婚年龄,从个体层面看,结婚前后判若两人;从群体层面看,25岁前后,表现也截然不同:

每个小众品牌都有一个基本盘,即所谓的铁杆粉丝,我们需要搞清楚为何铁杆粉丝突然就不再支持情怀和创新了?为何没有人愿意为小众和个性化买单了?

25岁以上的年轻人,回归熟悉的领域,变得专注,心态内卷化,不愿轻易改变,开始走向“保守”,向经典大众品牌回归。

25岁以下的年轻人,没有承受过生活的重击,心态更开放,愿意尝鲜,愿意追求个性,追随潮流,成就一批个性化小品牌;

本文由公众号“苏宁金融研究院”原创,作者为苏宁金融研究院副院长薛洪言,首图来自壹图网。

商业生死劫:25岁陷阱

要么成为头部,要么死亡25岁现象,未必是25岁,只是泛指人生的某个特定阶段,在这个阶段,年轻人或步入婚姻、或步入社会,面对新角色、新压力,行为模式发生了改变。

现代心理学奠基人之一埃里克森曾提出“人生八阶段”理论,将人的一生分为八大阶段,每个阶段对应一种需要解决的难题。本文讨论的25岁现象对应其中第五阶段——自我同一性和角色混乱的冲突期,年龄跨度12-25岁(第一次提出时为12-18岁,后修正为12-25岁)。

埃里克森认为,这个阶段青少年开始独立接触社会,在新环境下面临一系列冲突,体验到的是困扰和混乱,克服冲突的途径就是和社会环境建立新的同一性。简单来讲,就是要在社会大环境中找到自我认同。

用户行为差异是如何形成的呢?先来看一个例子。

于他而言,结婚导致了行为突变的发生——不是结婚让人成熟,是结婚让人缺钱。

这也说明,机遇只青睐有准备者。主流品牌如果因循保守,并不必然能够享受年轻用户“回流”带来的红利。五年前,“中华酷联”都是手机市场里的主流品牌,到了今天,还剩几个呢?

巨头与用户共同成长,用户也不离不弃;但互金行业,更多地却是令人悲伤的案例。

此外,支付宝、微信、苏宁金融等已经变身TOP选手的互金巨头,它们一路陪年轻人走来,同年轻人一样经历了人生第五阶段的“角色危机”,并最终走了出来,从边缘创新者变成主流选手,在金融体系中找到了自身的“同一性”。

很多银行就是如此,他们不重视年轻用户。如我在《很多年轻人,并不爱银行》一文中所说,

这两年,明星创业企业如流星般,闪耀过,又归于湮没。“人事有代谢,往来成古今”,兴衰是常态,我们更热衷于探究兴衰背后的秘密。

这种同一性,就会表现为心态上的保守和专注,向主流价值观回归,在社会心理上,表现为从青少年向成年人的转变。在商业层面上,他们开始抛弃凸显个性的小众品牌,向大众品牌回归。这种突然转变,总能把品牌推向死亡的深渊。

一边是存量用户的加速离去,另一边则是监管趋严下,互金平台对年轻人的吸引力下降。只出不进,只能走向衰落了。

结婚前,他和女朋友都有工作,父母也在打工赚钱,日子过得惬意;结婚后,女方在家备孕,父母(至少一人)辞工回家照顾儿媳。孩子两三岁时,妈妈会外出打工,爷爷奶奶即便身体强健(50岁左右),但扛着养育子孙的重担,再也不能外出挣钱。

这个案例背后,能看到25岁现象前后的完美衔接——在用户年轻、愿意尝鲜的时候接触他们,当用户变得成熟、保守时及时转化他们。

TOP品牌如何躺赢?那作为市场TOP品牌,该如何更好地利用25岁现象呢?

结婚之前,他们是无忧无虑的“后浪”,追着星、唱着K,追求精致小康生活,是众多消费潮流背后的男孩女孩;结婚之后,似乎瞬间从“消费主义”中挣脱,精打细算,埋头苦干,成了自己一度不理解的“中浪”。

手机市场,就是最典型的例子。

Comments (2)

  • Brad Bukovsky

    来源商业生死劫:25岁陷阱:北京商报防范化解重大疫情和突发公共卫生风险,事关国家安全和发展,事关社会政治大局稳定。全国两会期间,代表委员们聚焦国家公共卫生安全建设建言献策。 图为武汉体育中心方舱医院送走最后一批痊愈患者,正式休舱。随后,舱内进行全面消毒工作。这是志愿者在进行消杀作业。新华社/图

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  • Brad Bukovsky

    中新经纬客户端5月27日电 据日经中文网消息,商业生死劫:25岁陷阱受疫情影响,智能手机和纯电动汽车(EV)不可缺少的锂离子电池面临短缺的风险。作为用于电池正极材料的钴等稀有金属的主要生产地,非洲和南美实施的矿山停工和边境封锁使得供给出现隐忧。虽然现阶段市场库存并未陷入紧张,但如果这一趋势长期化,供应短缺风险将提高。各相关公司已采取增加库存等应对举措。报道称,大量经销钴等稀有金属的日资大型商社的负责人如此表示:“物流的正常化或需要较长时间”。报道介绍,刚果民主共和国的钴产量占世界的约6成。由于疫情影响,非洲各国封锁边境,生产和流通明显停滞。在刚果开采的钴经由南非出口,但南非的矿山分析师表示,“包括来自赞比亚的产品在内,没有卡车来拖”。丰田通商在阿根廷的奥拉罗斯盐沼,涉足主要成为车载锂离子电池的原材料的锂提炼业务。该国自3月起通过总统令禁止外出,生产一度停止。4月重启了生产,但受外出限制等影响,出货作业的一部分仍受影响。22日发生第9次债务违约,经济状况的恶化也令人担忧。据悉,钴和锂是电池核心零部件不可缺少的原料。使用钴的正极材料对于稳定电池的温度来说至关重要。由于智能手机和纯电动车(EV)的市场扩大,锂离子电池的需求持续扩大,另一方面,原料的供给来源有限。报道指出,面向汽车生产车载电池的远景AESC集团(神奈川县座间市)对于采购钴等稀有金属,在与商社的合同中写入“应确保3个月的库存”。该公司把新冠疫情而导致采购形势不明朗的情形考虑进去,要求商社在4月之前还能从非洲和南美采购时“希望确保库存”。该公司高管表示,到4月底“已经确保了库存”。报道还称,某大型电子零部件企业的高管也透露“已经听到供应将会趋紧的预测,正在确保库存”。也有企业开始自主加工和回收再利用。日本住友金属矿山在东南亚等地冶炼厂里利用矿石生产钴的中间产品,然后在日本加工成纯电动汽车的电池材料。该公司2019年还开发出从废旧锂离子电池中回收钴的技术。(中新经纬APP)

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